A propaganda nem sempre é a alma do negócio

Entre 2007 e 2015, Mad Men foi a melhor coisa para se assistir na TV

Foto: Lionsgate Television/Reprodução

Eu sou um cinéfilo assumido. Há alguns anos já. Mas, como não sou intolerante com as formas do audiovisual, não sei pontuar em que altura comecei a me interessar verdadeiramente pelas séries. Simplesmente aconteceu em algum momento, e quando me dei conta, o gancho já tinha me fisgado. Desde então, já assisti umas muitas, e estou sempre assistindo alguma (frequentemente mais de uma ao mesmo tempo). É tipo um dever de casa. Ou é manifestação daquele hábito, tão brasileiro, de acompanhar uma novela.

Além de ser viciado em filmes e séries, sou viciado em listas. É um tipo leve de TOC. Minha forma de gostar das coisas passa, necessariamente, pela tarefa de classificá-las em algum tipo de ordem, a partir do coeficiente de qualidade estética que eu lhes atribuo. Tenho vícios e manias levemente obsessivas. Mas chega de digressões. No que se refere às séries, tenho uma tríade sagrada. Um Top 3 das melhores séries da história da humanidade. Claro, recortadas na amostra um pouco mais restrita que é o conjunto de séries às quais eu já assisti.

Sem que eu estipule ordem de qualidade entre elas, Família Soprano, The Wire e Mad Men figuram nessa lista. Curiosamente, não são séries muito populares entre a nova geração de aficionados. A revolucionária Família Soprano é mais conhecida, porque passou na TV brasileira, mas, ao que parece, as chamadas comerciais estão mais presentes no imaginário do público do que os episódios em si, uma vez que nem tanta gente assistiu de fato. The Wire é praticamente desconhecida do público geral. E é um primor. Um verdadeiro tratado de sociologia. Corre contra as duas o fato de terem sido produzidas antes do estouro da cultura de séries na nossa geração. Já no caso de Mad Men, as pessoas não costumam dar uma chance quando leem a sinopse da Netflix, apesar de não ser uma das piores que eles já produziram. Não é que eu esnobe as séries que estão na moda atualmente. Gosto muito de Game of Thrones, True Detective e House of Cards. Tive experiências muito boas com Breaking Bad e House. Enfim. Mas não se enganem. Nenhuma delas está no nível da tríade. Se você me permite uma sugestão, dê o play em Mad Men, para começar. Ou leia até o fim, que eu te convenço.

A propósito, não se incomode com os spoilers. Você vai tropeçar em alguns neste texto, mas não quebre a tela do seu dispositivo. Essa assombração da internet de hoje em dia não ameaça a experiência de assistir a Mad Men. Não estamos falando de uma série como as outras. O formato da narrativa não é aquele procedural, conhece? Que tem o monstro da semana. Ou o problema da vez, que faz as séries evoluírem em fases, como se fossem um jogo de videogame. Mad Men é perfeita para o hábito da novela. Não é uma série para abusar das maratonas, apesar de alguns bravos fãs conseguirem. Meu conselho é chegar em casa à noite, tirar os sapatos, comer alguma coisa e assistir a um episódio abraçado à sua cara-metade ou ao seu gato. Em Mad Men, não é uma trama mirabolante e cheia de reviravoltas que injeta motivação nos personagens, condenados a reagir eternamente aos fatores externos que atormentam suas vidas. Aqui, são os próprios personagens que avançam a estória. A série tem um tempo próprio, o que gera algumas críticas de alguns apressadinhos. Reclamam que a narrativa é lenta. Para mim, essa percepção é fruto de um profundo desinteresse por pessoas. É a mesma ladainha que repetiam alguns críticos do futebol de Zidane. Todos sujeitos que preferem o esporte ao jogo.

Para esse formato funcionar, o fundamental é ter um leque de personagens que sustentem o desafio e um elenco muito bem escalado. Os protagonistas de Mad Men são modelos para as aulas de roteiro e escrita criativa, principalmente na aula sobre personagens esféricos. São personagens multifacetados, que administram conflitos diferentes ao mesmo tempo, trabalham seus valores morais de forma incessante e ainda têm tempo para serem carismáticos e não dispersarem o expectador durante o processo. Eu disse “protagonistas”? Bom, perdoem o vício de linguagem. Essa série é tão fora da curva que os coadjuvantes são tão complexos quanto o núcleo central, tão cativantes quanto, e participam ativamente do desenvolvimento da estória. Quanto ao elenco, basta dizer que a série ganhou o Emmy de Elenco em Série Dramática em 2010 e foi indicada mais cinco vezes na mesma categoria. Entre os protagonistas e coadjuvantes, foram dois Emmies e dois Globos de Ouro em 46 indicações aos dois prêmios. Se Jon Hamm fez o maior papel de sua carreira, um trio feminino também arrebentou. Elizabeth Moss, January Jones e Christina Hendricks estão incríveis em todas as temporadas.

Tamanho cuidado com a construção coletiva da estória está fundado em um fato simples, mas que escapa a muita gente que assiste à série: Don Draper é o protagonista formal da narrativa, mas na verdade a estória não é sobre ele. É sobre a sociedade americana e suas mudanças. O arco da série se inicia em uma Nova York do fim dos anos 50, atravessa a década de 60 e deságua no início da era seguinte. Mad Men faz um mergulho profundo no tempo e no espaço para entender um passado recente que ainda sustenta muitas influências na expressão atual da cultura estadunidense.

A capacidade técnica com que a série faz essa reconstrução de época é impressionante. Um trabalho minucioso que engloba desde os figurinos, os penteados e os objetos de cena, até os maneirismos das pessoas, a forma de segurar os cigarros e os copos de bebida. Tudo isso se transforma, de maneira orgânica e sutil, à medida que a narrativa avança no tempo histórico. O que também muda ao longo da série, e aí é o seu argumento principal, são os hábitos, as formas de vida, as opiniões e ideologias das pessoas. O que, em determinados momentos pode ser chocante para um expectador do século XXI. Desde o ginecologista que, logo no primeiro episódio, por exemplo, atende uma das personagens com um cigarro aceso e sempre preso nos lábios, até as donas de casa que julgam uma conhecida por ser divorciada e que, umas temporadas à frente, estão também divorciadas, livres de casamentos tóxicos a que se agarravam por tradição.

Essa relação sempre ambivalente entre os personagens e o meio se estende como foco principal ao longo de toda a série. Os sujeitos se veem influenciados a todo instante pelas modas próprias do seu tempo. Exploram o arquétipo beatnik, o hare Krishna, o rico excêntrico, o artista melindroso, a atriz principiante. Influência da sociedade do glamour, aliás, é um dos pontos fortes. Em uma cena os homens do escritório apontam a forma de se vestir e pentear das mulheres no ambiente de trabalho, associadas às duas figuras femininas mais populares da época: Jackie Kennedy e Marilyn Monroe. Assim, os momentos históricos sempre tangenciam a trama. Desde a luta memorável entre Muhammad Ali e Sonny Liston, passando pelo assassinato do presidente Kennedy, pela campanha de Nixon que o levou à Casa Branca, até a Guerra do Vietnã. Os marcos estão sempre no pano de fundo, até como forma de situar no tempo os acontecimentos.

Se eu resumisse Mad Men a uma única palavra, seria “elegância”. O que pode ser mal compreendido em uma série povoada por homens de terno e mulheres de vestidos comportados. Falo de elegância é narrativa, da arte de contar estórias a partir das sutilezas, dos detalhes. Em Mad Men, a estória é contada visualmente. Os personagens só raramente falam de forma expositiva sobre suas motivações, vontades ou sentimentos. No entanto, eles nunca ficam inexplicados ou incompreendidos. As rimas visuais de gestos que se repetem, do posicionamento de câmera que oprime os personagens workaholics no ambiente de trabalho. Mad Men é muito bem dirigida, e é primorosamente escrita.

A frase célebre de Don Draper defende que a propaganda é baseada em uma ideia: Felicidade. O trabalho do publicitário é definir – ou inventar – e vender a felicidade. No entanto, o sentimento de incompletude e infelicidade dos próprios personagens faz com que eles se apresentem em tela tão perdidos quanto qualquer pessoa comum, diante de um mundo em transformação e cheio de estímulos contraditórios. Eles nem sempre sabem o que é a felicidade para eles mesmos, como reconhecê-la, ou como conquistá-la. Don Draper, por exemplo, só aprende no último episódio. O que me leva a comentar esse fechamento.

Mesmo aos tropeços, no fim da série, os personagens estão melhores do que quando começaram. Não muito melhores, não é final de novela. Mas é aí, então, que temos na boca o gosto de que a série está contando a mesma coisa o tempo todo, desde o primeiro episódio. O que só fica mesmo claro no último. É uma série com raríssimas reviravoltas. Não tem altos e baixos, não oscila. É sempre boa. A regularidade da narrativa é a grande revelação da série.

Por fim, também são pontos nevrálgicos de Mad Men o racismo e, principalmente, o machismo. E aqui me detenho, pela primeira vez, a falar do protagonista como tal. Don Draper é o arquétipo do cara privilegiado. Ao longo das primeiras temporadas, nós aprendemos a admirar o sujeito. Tem uma família exemplar, mora no subúrbio e trabalha em Manhattan, é bonito, pega praticamente todo o elenco feminino da série, bebe em horário de expediente e tem sacadas geniais, que o fazem um super-herói da propaganda. O efeito psicológico da misoginia justificada na cabeça do espectador faz com que racionalizemos justificativas para cada exemplo da sua relação torta com as linhas morais. Ele age assim porque é um homem de seu tempo. Naquela época podia.

Don Draper é um sujeito irascível. E, ao longo das temporadas da série, cada vez mais indefensável. Até o momento em que admitimos para nós mesmos, não sem uma boa dose de constrangimento, que ele é um escroto. Don, privilegiado que é, tem a liberdade de ser hippie quando quer, largar tudo e ser piloto de teste quando quer, mandar à merda quem quiser, usar as mulheres que quiser. No dia seguinte, o mundo vai estar sempre de braços abertos para acolher sua volta ao topo. Mad Men é também sobre a jornada desse homem privilegiado até descobrir como lidar com esse lugar no mundo. Aprendemos que a infância de Don foi difícil. Que a guerra foi traumática e que o homem que ele é foi ele mesmo quem criou, com os métodos que ele tinha à disposição. Ele lutou por muitos dos privilégios e os adquiriu. Ele é o fetiche americano do self-made man.

Foto: Lionsgate Television/Reprodução

No fim da série, Don conseguiu destruir todas as suas relações pessoais. Com os colegas de trabalho, com as duas ex-esposas, com a filha – interessante notar como só as personagens femininas têm uma permanência em sua vida suficiente para que ele estrague as relações. Em busca desse âmago de quem ele realmente é, de como ele pode ser feliz, ele destrói tudo o que construiu para o seu novo self. E, no fundo do poço, sem mais nada que reste, ele percebe que está onde deveria estar. Ele é o gênio da propaganda Don Draper. Ele é o homem que ele criou para si mesmo. E encerra sua busca criando a propaganda da Coca-cola mais famosa de todos os tempos. Nesse sentido, Don é a oposição perfeita às jornadas das mulheres protagonistas da série, que batalham cada degrau do processo e levam inúmeros tombos pelo caminho. Peggy (que em muitos momentos divide o protagonismo da série com Don de igual para igual) e Joan também são self-made women. No entanto, cada degrau que sobem exige muito mais esforço. E cada rateada que se permitem encerra um potencial fatal para suas carreiras. Seu equilíbrio é delicado e suas conquistas não contam com a proteção e as vistas grossas com que contam seus colegas de trabalho.

Rapidinhas:

  • – Mad Men foi ao ar entre 19 de julho de 2007 e 17 de maio de 2015. Totalizou sete temporadas e 92 episódios de 47 minutos cada.
  • – Venceu 5 Globos de Ouro, 16 Emmies e 2 BAFTAs, além de uma infinidade de outros prêmios, e centenas de indicações.
  • – Ganhou o Emmy de melhor abertura em 2008.
  • – O título da série é um trocadilho. Os Homens da Propaganda eram conhecidos como Ad Men. E as principais agências de publicidade de Nova York ficavam na Madison Avenue. Mad Men são, portanto, os homens da propaganda da Mad Ave.
  • – Curiosamente, o nome de Mathew Weiner está por trás de duas produções que constam no meu Top 3. Além de Mad Men, ele também é o criador da Família Soprano. Façanha que considero digna de nota.
  • – A Heinz, famosa marca de ketchup, decidiu em 2017 veicular de verdade uma propaganda idealizada para a marca por Don Draper na série. Confira essa história aqui.

 


Vitor Camargo de Melo

11 de agosto de 2017